tiktok国外可以直播带货吗？tiktok英国小店怎么卖货-tiktok账号购买平台

“TikTok英国站已堕入0.99磅包邮的价格战，中国卖家用力过猛。”

启林跨境负责人林维告知虎嗅。7月6日，《Financial Times》的一则题为TikTok放弃欧美直播带货扩大计划的新闻进入人们视野。虽然深耕欧美TikTok的Newme CEO顾俊告知虎嗅该消息其实不属实，但也再次引发跨境圈对英美TikTok电商的关注。

这段时间，关于TikTok电商的消息频频传出。7月6日，据彭博社及雅虎财经报导，字节某消息人士称，2022年，TikTok电商业务的交易总额目标是20亿美元，到2023年，年度电商交易总额的目标要到达230亿美元，增长10倍多。

但在如此“宏大”的愿景之下，英国市场的表现其实不亮眼。据报导，在当前TikTok的日均GMV中，东南亚的贡献占7成，英国仅占约3成。

虽然TikTok放弃欧美直播带货业务扩大的消息其实不属实，但英国站的实际经营环境，却令很多从业者耽忧。

经营欧美短视频公司多年的安迪向虎嗅坦言，“英国的TikTok市场目前很混乱，很多人都在亏本维系。”

为什么短短一年时间，TikTok英国站却得到如此结果呢？

0.99英镑包邮的价格内卷

“英国TikTok shop一开始门坎太低，致使涌入的卖家鱼龙混杂。”林维告知虎嗅。在英国开店的政策不断在改，一开始政策是较为宽松的，这也致使许多倒卖店铺的灰产大量进场。TikTok英国站一度几近都是中国卖家，大家也展开了剧烈的内卷。

“0.99英镑包邮的情况随处可见，客单价太低了。”安迪对虎嗅说。这其中很多产品乃至比国内价格还低，经营多年假产生意的武青在国内一顶假发回可以卖几十元，到了TikTok上，即便降到0.99英镑包邮，还有很多卖家与其竞争。大家本意是想先降价把市场培养起来，但没想到却堕入极度内卷的价格战中。

侵占利润空间的不只是客单价，主播本钱也是重要因素之一。多位欧美TikTok经营者告知虎嗅，国内的外籍主播比本地主播价格要贵很多。

“在国内，外籍主播有时要到100美金/时，但英国十几英镑/时、美国二十美元/时的情况其实不少见。”安迪说。现在国内的外籍主播基本是“一个萝卜一个坑”，由于疫情这个市场基本处于净流出的状态，人材储备其实不充裕，他补充道。但在当地找主播其实不是所有中国TikTok玩家都具有的能力，若只能找到国内的外籍主播，其本钱就会大幅度爬升。

即便能找到当地主播，人效同样成为关键。在林维等国内跨境电商从业者的眼里，英国人乃至比美国还要懒惰，自然更比不上“异常勤奋”的中国人。英国当地的主播多数为家庭妇女或刚毕业的大学生，他们很多人只接受三四小时的工作时间，对加班非常排挤。且因直播这类模式在英国刚刚起步，他们适应成熟的直播流程就要消耗一段时间。有的主播对选品的要求也很高，中国卖家的“低价货”有时入不了主播的“法眼”。

对很多中国卖家而言，最头疼的还不是组建主播团队，而是英国消费者对直播买货的接受度还其实不高。武青告知虎嗅，其开设的假发直播间两个月只卖出了零星几单，在他看来，英国的TikTok用户多数或为了休闲文娱，并没有看直播购物的习惯，国内常见的直播憋单、降价的玩法英国用户其实不感冒。“他们恍如更重视消费体验，而不是只盯在性价比上。”武青说。

但很多TikTok英国站玩家与武青想法区分，他们认为本质缘由是英国的消费能力在降落。安迪告知虎嗅，很多英国人失业在家，经济状态其实不乐观。中国卖家卷起来的0.99英镑包邮模式，也“养刁了”英国消费者的口味，他们四周比价，令中国卖家们的客单价更难提升。

但是，最令卖家感到恐惧的，其实不是客单价低、本钱高等因素，而是流量的减少和不精准。多位从业者都提到，英国的流量匹配度相较国内要差很多，且流量推送其实不稳定，最开始，还可以取得一些官方扶持的流量，但以后也在渐渐减少。林维坦言，很多中国卖家来到TikTok英国站就是看重TikTok的流量和算法机制，试图再现国内抖音的造富神话，但目前的状态其实不乐观。

有的卖家将其归结于TikTok英国团队的不稳定。此前，TikTok被爆出英国工作人员因没法接受而大批辞职，团队范围也迅速“缩水”。“流量推送和匹配是需要大量作业的，团队不稳定，流量稳定反而奇怪。”武青表达了他的耽忧。

因而可知，价格内卷、主播本钱、英国消费者的能力和流量的不稳定，成了影响TikTok英国卖家的重要因素，许多英国站卖家苦苦维系，对前景十分迷茫。

放弃或坚持？

是该放弃英国站了吗？这是摆在很多卖家眼前的选择困难。

一些愿意等等看的英国站卖家仍相信TikTok的实力。

“TikTok或许已意想到英国站的问题，开始调剂策略。”林维说。首先，有的卖家反应再次感遭到一些流量红利，比如TikTok shop的搜索入口，出现流量扶持的情况，借此机会多上架产品，会有一些出单的机会。另外，TikTok还宣布要在英国实行“海王计划”，帮助卖家在仓储物流环节有更好的体验。除此以外，TikTok对英国站点背规情况的整理也愈发严格，黑五类产品、黑科技玩法在英国站愈发行不通。

区分卖家对待TikTok也需要有区分的思路。

武青告知，若小白想尝试一下TikTok市场，可以先来英国站点，这可以帮助小白尽快熟习TikTok的一整套流程和套路。但如果想在TikTok英国站做直播的卖家，建议放弃，短视频带货也许更有发展前程。武青给分享了一个细节，其假产生意此前靠短视频带货时，反而一天能挣几千英镑。

而对品牌玩家和靠亚马逊、速卖通等搜索电商起家的传统卖家而言，TikTok英国站是不能放弃的“战场”。品牌玩家可以借TikTok的活跃度提高品牌知名度、增加品牌势能，传统卖家若利用好TikTok的不要钱流量，对其生意也是“锦上添花”。

固然，很多卖家已将眼光放在其他市场的机会上，美国站成为焦点。

据eMarketer数据显示，2022年美国零售市场的电商销售额预计将会时3572亿美元，这个数值是东南亚2025年电商预测范围的2.5倍之多，单从体量来看，美国才是有更高天花板的电商市场。TikTok也发力于此。

目前，TikTok还未在美国站开通shop，在TikTok美国站做生意的中国玩家们多数或引流到独立站上。此前，关于美国TikTok shop的开通时间传言甚多，2022年8月、10月都是猜想时间。不过，安迪告知虎嗅，美国shop的开通相对英国要复杂很多，美国对TikTok总是“额外关注”，反垄断、侵犯隐私等话题围绕其左右。“这关系到美国政治经济等问题。”安迪说，所以进度更加缓慢。

除政治关系这一宏大因素以外，多位业内人士认为，美国Shop迟迟还未开通，与TikTok看到英国的前车之鉴有关。

“TikTok肯定不想美国站再重蹈英国的复辙。”安迪说，TikTok更希望大品牌进驻美国站，令美国站点的门坎提高一些，避免卖家堕入价格比较低竞争这一恶性循环中，他补充道。

在安迪等卖家的眼里，TikTok美国站流量更大、消费能力更强，潜力更大。安迪称，在美国的TikTok上，其客单价有时比亚马逊还要高一些。而在传言TikTok要放弃扩大欧美市场时，顾俊在朋友圈更新道，美国单一直播间单场仍有几千美金收入，有时货都发不完，急缺打包发货的小时工。