抖音迎来世界杯直播，各大球星也入驻抖音，这场世界级体育盛事会为抖音在体育赛道的地位带来怎样的影响？来看看本文作者对此有何看法，希望对关注抖音、短视频平台的你有所启发。

错失双奥以后，抖音终究迎来一场“S级”大型体育赛事，成为本届世界杯取得中央广播电视总台授权的6家公司之一。

这6家公司中，有4家为地方电视台，另外两家为抖音团体和中国移动咪咕。紧张的厮杀已在咪咕视频与抖音系之间展开。在苹果利用商店搜索“咪咕视频”和“抖音”，可以看到两款产品均已在搜索卡片中加入了世界杯宣扬语。

利用内则更加热烈：双方均已上线世界杯专题页面，倒计时以分钟显示。咪咕已上线星耀卡塔尔、世界杯记忆等8个栏目和《最强音》、《詹前顾后》等多个节目，而抖音则上线了《仍然范志毅》、《黄家足球班》等7个官方节目。咪咕请来詹俊、张路等知名足球解说员坐镇，抖音则有刘建宏、段暄、黄健翔等，窦文涛、姜昆、范志毅等名人也将主持一档面向大众的节目。

除此以外，贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等多位球星已入驻抖音。对内容创作的鼓励也必不可少，抖音上线了多个创作话题，而咪咕则有针对世界杯的创作者鼓励计划。

遐想2018年俄罗斯世界杯时，阿里优酷击败了众多对手，成为中国首个拿到世界杯直播权的互联网视频平台。那也还是长视频网站在体育赛事版权上酣战的时期。

不长不短的4年过去，抖音成为第一个取得直播权的短视频平台，再一次跨过里程碑。这是在爱优腾等长视频网站体育热渐渐退烧之际，也是在快手成功转播双奥以后。

褪去天价版权的狂热以后，顶级体育赛事回归理性却照旧备受关注，只不过牌桌上的玩家产生了一些变化。在长视频平台普遍面露疲态、谨慎谨慎之时，在自家领域竞争对手快手一样高调入场之时，抖音拥抱体育的手，越箍越紧。

不但如此， TikTok平台上的体育内容也呈疯长之势，这和抖音在国内的发展路径类似。乃至在人事任命上，也能够看到TikTok对体育的青睐。

只是房间里的大象不能不提：长视频平台曾豪掷千金却渐渐“怯场”，体育赛事这个拉新神器和保存黑洞，抖音就玩得转吗？

时间拨回到2018年俄罗斯世界杯，短视频平台距离“赛事直播”还很远。

彼时体育直播最强势的互联网平台是PP体育和腾讯。前者在2015年签下NBA在中国大陆地区的新媒体独家直播权，为期5年，具有NBA、CBA、环法自行车及女排世界杯等顶级赛事版权资源，而PP体育则具有西甲、英超、中超、亚冠等众多赛事资源。

本来已宣布了不对外分销世界杯转播版权的中央电视台，在最后关头松了口，结果却爆冷，作为体育赛道的新手咪咕，和外界其实不看好的优酷上了位。

而抖音仿佛还远远站在这场纷争的外围，满足于内容的填充——那一年，世界杯落下帷幕已约三个月时，字节跳动和另外一个热门赛事NBA达成了长时间合作，双方将共同推出NBA逐日赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻。

除NBA外，字节还前后和英超、西甲、法甲、中超、CBA、WWE、UFC等达成了内容或品牌方面的合作。与此同时，字节还发布了“中国健儿计划”，给予300亿流量扶持，孙杨、林丹、中国足协等在内的体育明星与机构就是在此时入驻了本日头条或抖音的。次年，字节又以12.6亿元人民币投资了虎扑，持股比例30%，成为虎扑最大股东。

这也是抖快突起，增长曲线峻峭的时期。2016年推出的抖音，主站仅用2年DAU就突破了2.5亿，以后的两年又增长到了6亿。另外一边，快手2018年DAU1.6亿，到2020年初就突破了3亿大关。

在这个时期，体育之于字节，或丰富平台生态的一种内容工具。约请体育机构、球队、明星入驻平台、和赛事达成合作拿到相干素材是关键。

“疫情加速了体育产业的重塑，如果把2014年称为体育产业的第一次变革，那末2020年体育产业将迎来第二次变革。”2020年9月的一天，苏宁旗下PP体育王冬呼吁躁热的体育版权市场适时降温。

王冬的话，说在与英超解约以后，苏宁这次勇士断腕，成为体育版权市场降温的一个标志事件。但后续发展之惨烈或许是王冬也始料未及的，解约以后的PP体育被英超以未全部支付此前的转播费用为由，起诉索赔2亿美元，并终究判赔。紧随其后还传出拖欠中超2020年版权费用被发解约函等事件，苏宁体育渐渐淡出人们的视野。

在王冬预言“第二次变革”的2020年，抖音和快手双双扩大其体育团队，也渐渐不再满足于单纯的体育内容填充。

以2020年为分水岭，抖快的用户增长曲线缓了下来。抖音从2020年DAU突破6亿以后，至今仍在7亿左右。而快手2022年第一季度财报显示DAU为3.46亿，同比增长5882万，这个数字相较于2019年快手半年DAU增长4000万，已缩水了太多。

2021年，快手抢先一步涉足体育赛事直播，成为CBA联赛的官方直播平台和官方短视频平台。几个月后，本日头条、抖音、西瓜视频三个平台成为美洲杯新媒体合作火伴，取得了全部比赛直播版权。

对字节拓展业务边界的原则，张一鸣曾在2015年对《财经》表示：“尽可能不做他人已做好的事，不能比他人做得更好就不做，除非是业务防御关键点。”

从2018年和NBA合作开始，字节前后拿下北美职业冰球联赛（NHL）、职业橄榄球同盟（NFL）、美国职业大同盟（MLB）、温网、ICC板球世界杯等大型赛事，几年间构成了丰富的体育内容生态。

腾讯手握NBA，又与快手、咪咕同享了双奥转播权，“S级”体育赛事始终是字节体育赛事版图上缺失的一块。虽然在降本增效的背景下，主流长视频平台在体育赛事版权采买上已谨慎很多，但谨慎是相对早年间的“狂热”。

一方面，字节的对头腾讯依然是体育转播领域的头号玩家，另外一方面，字节最重要的产品最直接的竞争对手快手已入局，字节若要打好体育赛道攻防战，体育直播必定需要加码。而不论是腾讯或快手，在足球领域还还没有占多少先机，字节在足球赛事上下工夫也就顺理成章。

这次的世界杯“全场次4K不要钱直播”，正是抖音系在体育赛道正式确立地位的重要战役。

抖音系如今在体育赛道上已不是“进来玩玩”的状态，而是极富野心且极具广度地深度参与。

广度不但体现在全系产品发力上，还体现在其全球化的布局上。

TikTok平台上，体育内容增长迅速。2021年3月至2022年3月间，TikTok上增长最快的25个品牌中，有12个是体育运动队还是体育同盟。据Verve.com统计，2021年各大主流体育同盟在TikTok的粉丝数量平均增长了近100万。而英超的托特纳马热刺球队、欧洲冠军联赛、英超的曼联球队的账号涨粉超过1000万。

这背后自然也有TikTok的努力，最近几年，TikTok在世界各地谈判了一系列体育合作，包括欧洲足联、2022年女子欧洲杯、非洲足联等。TikTok有时作为援助商，其标志出现在球衣上、运动场中，有时作为内容合作火伴，如NFL2019年和TikTok达成的合作，与NBA与抖音的合作类似：NFL开通官方账号，发布比赛集锦、幕后花絮等视频。

就在前不久，TikTok任命了一名新的全球营销主管凯特·贾维里（Kate Jhaveri），而她此前是NBA的首席营销官。虽然凯特前后在亚马逊旗下游戏直播平台Twich、Twitter、Facebook和微软工作过，有丰富的科技企业工作经验，但在TikTok日趋强劲的体育赛道表现来看，其NBA背景或许相当重要。一个很难使人相信是偶合的事实是，TikTok的全球内容业务发展主管哈里什·萨玛（Harish Sarma）一样也有5年的NBA工作经验。

目前还没有TikTok直接出手竞标热门体育赛事版权的消息，与抖音在国内的打法区分，散布在9个国家的TikTok在体育赛事中需要走本土化策略，且TikTok本身还处于高速增长中，破圈发力，用内容拉新仍旧是当下的关键任务。

采买体育赛事版权其实不是一本万利，对长视频平台如此，对抖音来讲也没有甚么本质的区分。房间里的大象照旧存在：体育赛事买进来费钱，运营起来费力，如何不做赔本赚吆喝的傻事？

体育赛事的拉新能力已无庸置疑，但拉新了留不住也百搭，这个亏咪咕吃过。据七麦数据，在东京奥运会期间，咪咕视频的日下载量最高飙到42.99万次，涨幅近20倍，到闭幕时就已回落到2万次左右的平常水平。

月活用户数更加直观，据易观千帆数据，2021年7月（也就是东京奥运会刚开始的那个月），咪咕视频的MAU达3600万，环比增长14.55%，奥运会结束后的9月，这个数字骤降到了2500万。

在这一方面，抖音这类UGC内容丰富多样的平台，凭仗入驻明星的延续活跃，或许可以减缓体育赛事过后用户的流失。在冬奥会中并没有砸钱拿版权的抖音，却也依托约请名人入驻如王濛、谷爱凌等而刷了一波存在感。如今或许没有人会由于冬奥会再打开咪咕视频，却仍然可以看到王濛和谷爱凌发布的抖音视频。11月16日，具有1987万粉丝的谷爱凌还发布了一则抖音视频，获赞量35万。

目前抖音世界杯专题页面的“热门球星”们，运营的情况良莠不齐（但都不算好）。逐一点开看去，贝克汉姆的粉丝量292万，为个中最高，发布了上百个作品。而一代人的记忆“外星人”罗纳尔多发布了282个作品，只积攒了62万粉丝。

罗纳尔多最新的抖音视频发布在10月底，视频中的他坐在车里随抖音神曲舞动，点赞量1万。评论区里，人们不肯定地提问：这个是假号吗？

TikTok目前变现方式也比较成熟，播放量补贴是比较不错拿的一种，另外还有CPA、接广告、佣金、直播打赏、短视频带货等。

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