tiktok在东南亚国家立足的策略
全球都在关注东南亚这个由11个国家组成，总人口6.82亿，GDP为30039.3亿美元的新兴市场。而随着最近RCEP自由贸易协议的建立，中国也逐步成为东南亚经济热潮里很有影响力的身影。
短视频利用TikTok的所有者字节跳动，也在东南亚开疆拓土。2021年2月，TikTok的电商平台 TikTok Shop 入驻印度尼西亚。2022年4月，TikTok Shop的泰国、越南、马来西亚和菲律宾站陆续上线。同年6月，TikTok Shop进入新加坡。TikTok Shop在东南亚地区增长稳健。今年印尼斋月（类似我国的双十一购物季），TikTok Shop产生的定单量增加了493%，GMV增加了92%。
除东南亚以外，TikTok去年年底也开始在英国试水一样的电商业务。但是，英国的消费者仿佛反应平平。根据TikTok Shop的最新数据，印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元，而在英国只有2400万美元。
与这个数据构成鲜明对照的是，2020年英国人均实际消费支出为21633美元，印尼为2195美元，和TikTok的GMV比例恰好相反。
截至目前，TikTok在英国推广电商的努力仿佛“费力不讨好”。英国用户通常已建立了“TikTok是社交平台”的惯性思惟，对穿插在视频之间的直播购物不太适应，有些TikTok用户乃至会觉得这些直播页面使人反感：没准下一次划动屏幕，出现的就是一个对你大喊大叫的直播主持人。
虽然TikTok Shop为在英国立足，在内部和外部都做出了许多努力，比如为商家提供嘉奖和培训计划，还以价格比较低吸引顾客，但大多数顾客仍然没能买账。
“我不会斟酌在TikTok上购物，感觉不可靠，”一名习惯在亚马逊购物的英国用户表示。
这位不愿流露姓名的受采访者刚刚开始工作。当他发现TikTok上的茄克可以低价到10英镑一件，却其实不心动。“这么低价肯定有问题，我才不会浪费10英磅去试错。”
在东南亚市场，TikTok Shop平台的价格比较低策略获得了巨大成功。与之相反的是，英国消费者常常没那末容易被价格比较低吸引，还会由于价格比较低而怀疑产品的质量，并且进一步下降租赁愿望。
举个例子，在印度尼西亚，一种3.594美元的美白身体乳液在7月份卖出了418700瓶，GMV为1465250美元，是该月的销量冠军。而在英国，最畅销的产品是一款售出15700副的、23.537美元的无线耳塞，GMV为85064美元。
TikTok Shop在东南亚取得成功，除价格比较低的促销策略，还仰仗在当地发展迅猛的货到付款（COD）支付模式。据一名正在斟酌转投Shopify的跨境卖家说，货到付款模式允许东南亚买家零障碍退回他们不喜欢的产品──他们可以直接谢绝付款并在收到包裹后退回。习惯货到付款的消费者不用担心冲动消费，也不用浪费时间申请退款。因此，他们对新的购物平台的接受度更高。
该跨境卖家称，货到付款其实不是全部有益于买家，由于卖家在上架商品前会将潜伏的高退货率斟酌在内，并相应调剂价格。
但是，这位跨境卖家仍然斟酌放弃TikTok Shop，由于她认为每笔定单的价格太低，除马来西亚市场有一些盈利，其他地区的业务根本没法扩大。这位卖家认为，这类商业模式也许是不可延续的，并补充说，虽然高补贴和价格比较低格组合起来可以增进销售，但对建立品牌无疑是无效的。
TikTok电商风行的另外一个缘由就是东南亚移动装备的高渗透率。西方消费者依赖台式电脑和笔记本电脑进行平常活动，如缴费、购物和文娱，东南亚地区的消费者则跳过了PC时期，直接进入了移动互联网时期。该地区的头部电商玩家，如Shopee和Lazada，成立年份都不到10年，比有28年历史的亚马逊要年轻很多。也正由于如此，东南亚电商的用户对单一品牌的虔诚度也不会像欧美用户那末高。
物流速度慢、产品不如预期、退货和退款进程冗杂……这些都是不满意TikTok Shop的英国客户的普遍抱怨。鉴于TikTok Shop的大多数卖家都在中国，从中国发货，有物流参与的流程体验不好自然不可避免。
英国消费者会发现在TikTok上购物比他们之前的体验要差一些，由于他们已习惯了一般比较可靠的物流和购物体验。对价格敏感的东南亚消费者可能愿意为价格比较低而牺牲质量，他们可能不会注意到在TikTok上购物和他们典型的网上购物体验之间有甚么明显的不同。
一名在东南亚经营Airbnb的房东说：“这里（东南亚）的网上购物不像在中国或美国那样方便。”
“我在网上购物主要是出于需要，而不是出于方便。”这位Airbnb房东解释说。除非在当地商店找不到，她很少在网上购物，由于包裹很容易在运送进程中丢失。
另外，网上购物可能会变成骗局，由于信用卡在印尼其实不那末被广泛接受，所以有时买家不能不进行银行转账，而银行转账的灵活性较差，退款流程也比较繁琐。
虽然这位Airbnb房东对网上购物缺少信任，但当TikTok Shop进驻时，她绝不犹豫地尝试了一下。“我知道TikTok是一家全球性公司，在中国积累了丰富的电商经验，我希望他们能在这里带来便利感。” 她很满意自己的购物——一包售价5.3美元的毛巾。
根据《金融时报》此前7月的报导，TikTok Shop在欧洲和美国的扩大计划已被暂时搁置。但近期消息显示，到2023年底，TikTok Shop计划扩大到10多个国家，并让GMV到达4700亿美元。在非价格敏感、并且对已有购物方式虔诚度高的市场，找到发展其电商业务的方法，多是实现这些目标的关键。
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